以用戶為本，將零售數(shù)據(jù)化

發(fā)表于2018-06-05 15:27 瀏覽次數(shù)：

互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為越來越復(fù)雜，用戶需求也變得更加多元化和個性化。以用戶為本的互聯(lián)網(wǎng)思維要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)滿足各種不同層次用戶的個性化需求，這就需要企業(yè)將零售數(shù)據(jù)化，深度挖掘用戶真正想要的東西。

據(jù)國外研究機構(gòu)稱，今后企業(yè)的核心競爭力主要體現(xiàn)在對海量數(shù)據(jù)的管理上。企業(yè)通過持綾挖掘數(shù)據(jù)信息來支撐新型業(yè)務(wù)決策模式，同時可以通過分析數(shù)據(jù)來制定適用于不同層次用戶的精準(zhǔn)營銷方案，讓用戶享受到更人性化的增值服務(wù)。

在產(chǎn)品種類繁多的傳統(tǒng)零售業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)思維同樣得到了廣泛應(yīng)用，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來優(yōu)化自己的供應(yīng)鏈，然后根據(jù)各門店的零售數(shù)據(jù)來分析不同區(qū)域的消費者需求特征，從而精確控制全球各個分店的商品種類與數(shù)量，甚至貨架擺放方式。

京東網(wǎng)上商城就是一個典型的利用零售數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)，數(shù)據(jù)驅(qū)動模式已經(jīng)成為京東保持市場優(yōu)勢的重要武器。

像京東這樣業(yè)務(wù)量驚人的大公司，管理工作復(fù)雜繁重，公司員工數(shù)量眾多且擁有完整的物流運輸渠道。公司每天生成的訂單、配送的貨物、接聽的咨詢電話都數(shù)以萬計。這些中小企業(yè)難以想象的工作量，在京東大數(shù)據(jù)中心的協(xié)助下，保持了良好的運作秩序。

網(wǎng)上商城的價格戰(zhàn)給許多電商企業(yè)造成了很大的壓力，這不僅僅是資金、人力的差距，也是用戶思維與大數(shù)據(jù)思維之間的差距為了更好地打贏價格戰(zhàn)與節(jié)點營銷，京東每天都利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來分析自己的流量數(shù)據(jù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù)，以求從中挖掘到更多更具體的用戶需求。

大數(shù)據(jù)分析是互聯(lián)網(wǎng)思維中最重要要的技術(shù)手段之一，其所依賴的數(shù)據(jù)分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。每日訂單數(shù)、成交量等屬于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而用戶評價與用戶日志屬于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。京東對這兩種數(shù)據(jù)都非常重視，并致力于將消費者的一舉一動都數(shù)據(jù)化。京東就是依靠大數(shù)據(jù)來為用戶建模。系統(tǒng)自動記錄用戶首次瀏覽及最終購買的商品，并統(tǒng)計在此期間用戶還搜索過多少同類型的商品等數(shù)據(jù)。從這些用戶消費行為模型可以判斷出哪些用戶屬于沖動型消費者，哪些用戶屬于理智型消費者。根據(jù)京東用戶消費行為模型，京東可以分析出某類商品的主流消費群體。

在零售數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)上，京東做到了及時預(yù)測用戶的消費行為與產(chǎn)品需求量，不斷提高商品的“現(xiàn)貨率”(單位時間內(nèi)某商品庫存的比例)，讓用戶能更實惠地買到自己想要的東西。

零售數(shù)據(jù)化的本質(zhì)，就是用數(shù)據(jù)工具來實現(xiàn)用戶細(xì)分、挖掘新用戶、提升用戶價值和維護現(xiàn)有用戶四大目標(biāo)，這也是企業(yè)貫徹切以用戶為中心精神的四個基本要求。

用戶細(xì)分是為了圈定企業(yè)的目標(biāo)用戶，根據(jù)性別、年齡、收入水平、交易地域、消費習(xí)慣等信息，將用戶劃分為不同屬性的群體。細(xì)分用戶群體是制定正確營銷策略的前提，也是一對一精準(zhǔn)營銷的前提。假如不能做到這點，企業(yè)就無法向用戶提供符合需求的增值服務(wù)。

所以，數(shù)據(jù)零售化工作以用戶滿意度為生命，不怕數(shù)據(jù)煩瑣，只怕工作不細(xì)致。

大數(shù)據(jù)工具為細(xì)分目標(biāo)用戶提供了極大的便利，只要即時采集用戶在某個時間某個門店里消費某種產(chǎn)品等信息，就可以輕松收集各個零售網(wǎng)點的數(shù)據(jù)，企業(yè)也能借此自動生成該消費者的消費數(shù)據(jù)模型，從而推算出其今后的消費行為。這將成為企業(yè)推薦產(chǎn)品或者服務(wù)的主要依據(jù)。

企業(yè)的發(fā)展壯大是通過挖掘新用戶來實現(xiàn)的。完成市場細(xì)分調(diào)査后，企業(yè)會選擇其中一部分具有共同消費偏好和消費需求的群體作為目標(biāo)客戶，而其他人都屬于潛在用戶。

把潛在用戶發(fā)展成新用戶，是每個企業(yè)的共同目標(biāo)。但企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確什么人有條件成為自己的新用戶，哪些新用戶比較容易挖掘，哪些新用戶比較難以挖掘。因為企業(yè)的人力、財力、時間畢竟有限在以快制勝的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代不能不盡最大限度的努力來提高效率。據(jù)市場營銷專家稱:絕大部分的促銷費用都會打水漂，能獲得5%以上回應(yīng)率的促銷活動，僅僅有1/10。也就是說，傳統(tǒng)的拉大網(wǎng)捕魚的大眾化營銷模式很難為企業(yè)提供更多的新用戶資源。

可見，緊緊圍繞目標(biāo)用戶特點而展開的個性化營銷，是挖掘新用戶的關(guān)鍵，這恰恰需要企業(yè)堅持銷售數(shù)據(jù)化的道路，建立用戶反應(yīng)預(yù)測模型，再根據(jù)模型來找出可能對自己感興趣的潛在消費者，從而挖掘出更多新用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，企業(yè)與用戶之間是一種長期穩(wěn)定且不斷深入的互動關(guān)系，用一句網(wǎng)絡(luò)術(shù)語說，就是培養(yǎng)自己的鐵桿粉絲。若想做到這點，就必須運用多種方式和渠道來保持雙方的互動。銷售數(shù)據(jù)化可以幫企業(yè)分析出最匹配目標(biāo)用戶的銷售及服務(wù)方式，這將使雙方的互動更具有一對一的精準(zhǔn)度。

在線CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))可以根據(jù)綜合數(shù)據(jù)庫里的用戶信息，特別是該用戶之前的購買信息來建立其個人消費模型，推算其下一次消費行為。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)根據(jù)這一消費行為模式，自動從各種營銷方案中篩選最優(yōu)、最合理的個性化精準(zhǔn)營銷方案。

銷售數(shù)據(jù)化一方面可以從銷售頻率較高的商品組合中挖掘出具有此類購買偏好的目標(biāo)用戶，告知他們還有哪些同類產(chǎn)品被忽略另一方面也能對每個目標(biāo)用戶主動推薦對應(yīng)的系列產(chǎn)品組合。

隨著市場競爭日趨白熱化，企業(yè)挖掘新用戶的成本越來越高，對于大部分企業(yè)而言，挖掘新用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過維護一個老用戶的成本。因此，對現(xiàn)有用戶進(jìn)行“精耕細(xì)作”的增值服務(wù)，提高他們的品牌忠誠度，已成為大部分企業(yè)的共識

為了避免網(wǎng)站建設(shè)老用戶流失到競爭對手那邊，企業(yè)更需要借助在線CRM工具來建立用戶綜合數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)中心來分析導(dǎo)致用戶流失的主要因素是什么，然后生成用戶流失模型作為預(yù)警的參照物。當(dāng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測某位現(xiàn)有用戶出現(xiàn)流失征兆時，企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)中心的反饋意見及時加大對其個性化增值服務(wù)的投入。