讓你的用戶心甘情愿為你做貢獻(xiàn)

發(fā)表于2018-06-05 15:27 瀏覽次數(shù)：

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶不僅僅是營(yíng)銷活動(dòng)的被動(dòng)接受者，也可以是營(yíng)銷活動(dòng)的主動(dòng)參與者。隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，用戶對(duì)參與感、體驗(yàn)感、成就感的需求也越來(lái)越高。企業(yè)要做到的就是滿足這些產(chǎn)品本體之外的需求，讓用戶變成你的忠實(shí)粉絲，心甘情愿為你做貢獻(xiàn)。

粉絲現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)世界無(wú)處不在，美國(guó)學(xué)者提出了“鐵桿粉絲理論”一任何藝術(shù)創(chuàng)作者(主要指作家)，只要得到了1000名鐵桿粉絲，就能夠養(yǎng)家糊口。這個(gè)理論是粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

在所有的用戶中，粉絲用戶的消費(fèi)能力未必是最強(qiáng)的，但消費(fèi)熱情絕對(duì)是最高的。企業(yè)每推出一種新產(chǎn)品，粉絲用戶可能會(huì)不惜連夜排長(zhǎng)隊(duì)等著首次發(fā)售。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，粉絲的數(shù)量體現(xiàn)了企業(yè)的客戶資本規(guī)模，沒(méi)有粉絲的企業(yè)注定被淘汰，沒(méi)有粉絲的品牌則注定要消亡。所以，互聯(lián)網(wǎng)思維要求企業(yè)必須維護(hù)好與粉絲的關(guān)系，讓他們心甘情愿地為你做貢獻(xiàn)。

需要指出的是，用戶≠粉絲。粉絲對(duì)產(chǎn)品或品牌有著高忠誠(chéng)度，消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固定，極少倒向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；用戶則不一定忠于企業(yè)品品牌，消費(fèi)習(xí)慣也隨時(shí)會(huì)變。所以，只有忠于你的用戶才稱得上粉絲用戶。

在過(guò)去，企業(yè)與用戶之間缺乏互動(dòng)，用戶只能單向接受企業(yè)的宣傳。對(duì)于消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的用戶來(lái)說(shuō)，這實(shí)在不是一個(gè)給力的玩法?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)追求人性化，企業(yè)推出的增值服務(wù)以“人情味”為根本。如果缺乏互動(dòng)的話，企業(yè)就不能提升用戶體驗(yàn)水平，也就無(wú)法增強(qiáng)用戶的品牌忠誠(chéng)度。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了這個(gè)僵局，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)不僅使得企業(yè)能全方位、全縱深地宣傳自己的產(chǎn)品，還能讓廣大用戶與企業(yè)直接進(jìn)行互動(dòng)，變成品牌的鐵桿粉絲。

營(yíng)銷理論認(rèn)為品牌的價(jià)值取決于企業(yè)廣告的傳播能力。傳播范圍越廣，知名度越高，品牌就越成功，這個(gè)觀念在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也被顛覆了。

在今天，品牌是產(chǎn)品特色與口口碑傳播相結(jié)合的結(jié)果。在任何消息都有可能被放大成爆炸性新聞的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，差評(píng)對(duì)企業(yè)形象的破壞力十分強(qiáng)大，如今的消費(fèi)者能通過(guò)論壇、博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)活靈活現(xiàn)地吐槽企業(yè)，表達(dá)自己的不滿情緒?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了地域界線，讓全球各地的消費(fèi)者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)完成集結(jié)，共同支持或反對(duì)某件事。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的差評(píng)，可能就像丟入油庫(kù)的火柴一樣，燃起熊熊烈火，讓企業(yè)品牌積累多年的信譽(yù)與口碑毀于一旦。

所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)市場(chǎng)新形勢(shì)，不能只考慮擴(kuò)大廣告宣傳力度，還得注意維護(hù)自己在粉絲中的口碑。因?yàn)樵谛畔⒏叨劝l(fā)達(dá)的今天，品牌的樹(shù)立不再單純?nèi)Q于企業(yè)的廣告，而且取決于消費(fèi)者群體的綜合評(píng)價(jià)。品牌傳播的主力往往是一群具有相同偏好的消費(fèi)者，如果他們傳播的是正面評(píng)價(jià)，企業(yè)品牌將會(huì)得到好名聲，吸引到更多的潛在客戶，并有機(jī)會(huì)把他們培養(yǎng)成自己的鐵桿粉絲。反之，則不然。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒(méi)有粉絲就沒(méi)有品牌，粉絲的多寡決定了品牌的價(jià)值大小。國(guó)外專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告指出，目前平均每個(gè) Facebook品牌商的粉絲價(jià)值達(dá)到了174美元。對(duì)于不同品牌商，其粉絲價(jià)值也是不盡相同的，如寶馬粉絲平均價(jià)值為1613美元，星巴克為177美元，可口可樂(lè)為70美元。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)粉絲也是衡量企業(yè)品牌價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)之

企業(yè)與粉絲的互動(dòng)能力，是極為重要的公關(guān)能力。只有粉絲認(rèn)同度高，企業(yè)品牌的魅力指數(shù)才高，營(yíng)銷宣傳效果才會(huì)好。反之，如果沒(méi)有粉絲的口碑打底，企業(yè)再費(fèi)力宣傳，也是事倍功半。所以說(shuō)，讓粉絲樂(lè)于為企業(yè)做貢獻(xiàn)是企業(yè)公關(guān)的重點(diǎn)。

粉絲思維改變著企業(yè)的營(yíng)銷模式，許多過(guò)去不重視社交網(wǎng)絡(luò)的知名企業(yè)，也紛紛進(jìn)駐社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，試圖與粉絲們保持長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系。例如，體育用品生產(chǎn)商耐克大幅度降低了廣告和紙質(zhì)媒體的宣傳，并將原先外包的社交網(wǎng)絡(luò)維抑業(yè)務(wù)收回自己手中。通過(guò)發(fā)布移動(dòng)硬件設(shè)備APp應(yīng)用，改革后的耐克很快贏得了上千萬(wàn)鐵桿粉絲用戶。

“粉絲”是一個(gè)參與化、情感化、圈子化的集群，企業(yè)只有理解粉絲的個(gè)性偏好與行為習(xí)慣，才能跟粉絲打成一片，贏得得粉絲團(tuán)的長(zhǎng)期支持。

精品小白酒炸彈二鍋頭團(tuán)隊(duì)想在湖南長(zhǎng)沙搞個(gè)粉絲見(jiàn)面會(huì)，以帶動(dòng)更多粉絲參與口碑傳播。由于人生地不熟，他們決定充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一營(yíng)銷利器。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)先是在微博上搜索跟炸彈二鍋頭有關(guān)的信息，向微博主發(fā)出了邀請(qǐng)。與此同時(shí)，私信長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)胤劢z領(lǐng)袖、微博名人媒體，并且將消息擴(kuò)散到各個(gè)微吧、貼吧。為了加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)炸彈二鍋頭官方微博發(fā)起了“某某時(shí)刻炸一個(gè)”“炸彈配什么喝”等熱門話題，此舉果然引起了廣大粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論。

除了微博外，豆瓣也是炸彈二鍋頭團(tuán)隊(duì)的重要宣傳平臺(tái)。他們把同城活動(dòng)的消息掛在豆瓣網(wǎng)，被豆瓣編輯推到長(zhǎng)沙活動(dòng)首頁(yè)，關(guān)注率迅速提高。湖南人民廣播電臺(tái)聞?dòng)?，?duì)炸彈二鍋頭進(jìn)行電話連線，并在交通廣播里宣傳本次活動(dòng)。結(jié)果，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)始后，還有很多粉絲前來(lái)報(bào)名。

在此期間，炸彈二鍋頭的粉絲也自發(fā)參與宣傳，有人在長(zhǎng)沙陌陌平臺(tái)傳播活動(dòng)信息，很快就有116個(gè)網(wǎng)友報(bào)名參加。炸彈二鍋頭記下聯(lián)系方式后，將所有報(bào)名者拉進(jìn)一個(gè)叫“炸彈二鍋頭長(zhǎng)沙分舵”的QQ群。企業(yè)與粉絲在群里相談甚歡，大大拉近了彼此的距離。在尋找粉絲的過(guò)程中，炸彈二鍋頭還策劃了一個(gè)互動(dòng)話題-酒后吐真言”。先讓QQ群里的粉絲每人發(fā)一條“酒后吐真言”的微博，再擴(kuò)散到各自的交際圈里，根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)設(shè)置一、二、三等獎(jiǎng)。最終，這次活動(dòng)從企業(yè)找粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)?amp;ldquo;從線上到線下”的全新粉絲互動(dòng)模式，炸彈二鍋頭招募到了80多名活動(dòng)參與者，但影響的粉絲不止6萬(wàn)人。

吸引粉絲首先取決于企業(yè)產(chǎn)品能給用戶帶來(lái)多少價(jià)值。管理學(xué)家亞德里安·斯菜沃斯基認(rèn)為，魔力產(chǎn)品=卓越的性能x強(qiáng)大的情感訴求。卓越的產(chǎn)品性能是一切營(yíng)銷模式的共識(shí)，若是產(chǎn)品性能無(wú)法滿足用戶日益挑別的眼光，就無(wú)法形成粉絲群。而粉絲營(yíng)銷與其他營(yíng)銷模式的區(qū)別就在于能向用戶傳達(dá)強(qiáng)大的感情訴求。

企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷號(hào)，用接地氣的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與粉絲們輕松愉快地交流，時(shí)而發(fā)長(zhǎng)微博科普產(chǎn)品知識(shí)，時(shí)而對(duì)粉絲們賣萌打趣，拉近彼此的距離，以求不斷增長(zhǎng)粉絲數(shù)量。在這種親民的互動(dòng)中，企業(yè)向粉絲傳達(dá)了強(qiáng)大的感情訴求，讓自己的品牌形象更具有人情味，從而贏得更好的口碑。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中.網(wǎng)站建設(shè)品牌不再是冷冰冰的商業(yè)符號(hào)，而是一個(gè)能與粉絲親切互動(dòng)的“人”，品牌人性化就是贏得粉絲的關(guān)鍵。唯有這樣，才能使得用戶甘愿為自己所信賴的企業(yè)做貢獻(xiàn)。